日本人口雖然在減少，但有些事業不受影響，甚至近年每年成長率仍能維持2位數以上，跑步相關事業就是其一，儼然是日本新興產業中崛起的一匹黑馬，事業的多樣性和創意也受矚目。
引爆這股跑步商機的可能要歸功於2007年開始的東京馬拉松。難得有在東京都中心迎風跑步，接受沿道加油聲的機會，這個市民馬拉松比賽參加人數年年增加，每年有30多萬人申請參加，申請者和實際中選者的比例達十比一以上，營運費雖耗費近20億日圓，但實際營收據估超過240億日圓，是10倍以上的報酬率。
也許有人說，不過是跑跑步，企業能從中賺到什麼錢？細看數字，就了解近年日本馬拉松人口成長快速，年成長率在10％以上，至少有千萬名以上的跑步愛好者，可說每10人就有1人是馬拉松愛好者。在健康意識高漲的環境下，是不可忽視的一股龐大消費力量。
要能跑全程馬拉松，絕不是一、兩天練習就能上場。以正確跑步姿勢長期的練習、適當的營養調配、恰當的穿著，加上有同好一起練習等，才能事半功倍。
相關業者腦筋動得快，迎合日本消費者挑剔也講究的特性，以最基本的跑步服裝為例，業者運用新科技和新素材製造的散熱透風又輕的跑步服，過去5年每年成長率都有10％以上，目前市值至少有150億日圓（約20億元新台幣），是日本運動服市場唯一有2位數成長的領域。
跑步相關配件業者也推陳出新。跑者了解要跑得好，絕不能在跑鞋上吝嗇，捨得花大錢買好鞋。配有GPS衛星定位功能的跑步用手錶、耳機或音樂市場等，都蓬勃發展。
熱門跑步地點，如東京都心的皇居等周邊飯店，還推出跑步者專屬的住宿計畫，提供相關跑步服裝和心拍計等，讓住宿者既享受跑步樂趣，跑完後又能享受飯店的舒適設備和美味飲食。
熱門跑步地點附近，也興起許多專供跑者跑完後沐浴等新型態設施，不論是晨跑後去上班，或下班後晚跑再參加朋友聚會，對跑者來說都很方便。
由於皇居離銀座等百貨公司不遠，還有百貨公司附設跑步學校，教導初學者正確的跑步姿勢和注意事項，有同好一起跑步，繼續跑下去的動力增加不少。跑步後，到百貨公司內的餐廳用餐或購物，更是不錯商機。
更有業者利用IT技術，雇用大量的專業攝影師，以極專業的運動攝影器材和技巧，捕捉業餘跑者跑步的神韻，拍好後只要到公司相關網站輸入自己的參加號碼，就可找到專業攝影師為自己拍的相片，隨即線上購買，方便又有紀念價值。
專業人士捕捉的運動畫面既動態又具美感，比起一般業餘者隨便拍的好太多，運動相片成為日本的新風潮。相關跑步雜誌也受歡迎。
近年，各地政府更視辦理馬拉松活動，為振興經濟不可或缺的一環。辦一次馬拉松，從交通、飯店到飲食觀光業，都能為地方帶來許多收入。這也是大阪、神戶和京都等相繼創辦城市馬拉松的主因之一。
大環境也許時機不好錢難賺，但再怎麼困難的時代，能精確找到人們渴望的產業，都可能創出一片天。抓住喜歡迎風向前跑的跑者的心，就是上述企業成功祕訣。
（本文作者任職於日本達以安資產管理公司DIAM國際事業部門。專欄代表個人立場）
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